Was als harmloser Tweet begann, hat sich zur kuriosesten Rebranding-Aktion des Jahres gemausert: Kaum hatte die Gaming-Community verdaut, dass Microsofts Sparte wieder schlicht Xbox heißt, legt CEO Asha Sharma nach und schreibt den Namen kurzerhand in Großbuchstaben. Aus Xbox wird XBOX – und nein, das ist kein schlechter Scherz. Die Profile wurden längst umbenannt, Sharmas LinkedIn zeigt die neue Schreibweise, und die Branche rätselt, ob hier jemand die Community einfach ein bisschen veräppelt hat.
Ein Generationswechsel mit nostalgischem Unterton
Seit Phil Spencer im Februar 2026 in den Ruhestand ging, hat Asha Sharma keinen Zweifel daran gelassen, wohin die Reise geht. Die ehemalige Chefin der CoreAI-Division setzt auf radikale Vereinfachung. Ihre erste Amtshandlung: Der sperrige Name Microsoft Gaming wurde gestrichen, die Marke kehrte zu schlicht Xbox zurück. Ein Schritt, der sich im Nachhinein als cleverer Schachzug entpuppte – wie dieser Artikel zeigt, war Microsoft Gaming womöglich ohnehin nur ein juristisches Konstrukt für die Activision-Übernahme.
Der nächste Paukenschlag folgte nur wenige Wochen später. Sharma postete auf X eine Umfrage mit der simplen Frage „Xbox oder XBOX?“. 64,8 Prozent der Teilnehmer stimmten für die Großschreibung – ob ihnen bewusst war, dass damit ein ernsthaftes Rebranding eingeläutet wird, darf bezweifelt werden. Das offizielle X-Profil und Sharmas LinkedIn wurden prompt aktualisiert.
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Neues Logo, alte Liebe und ein Game Pass mit Haken
Die optische Auffrischung ist längst nicht alles. Sharma hat in den letzten Wochen eine ganze Reihe von Neuerungen durchgeboxt:
- Ein neues Logo, das bewusst an die Ur-Xbox von 2001 erinnert – inklusive Retro-Startanimation für die Konsolen
- Verbesserte Quick-Resume-Einstellungen, die sich jetzt individuell anpassen lassen
- Überraschende Preissenkungen bei Game Pass Ultimate und PC Game Pass
Letzteres sorgte für mächtig Gesprächsstoff – auch wenn der Deal einen dicken Haken hat: Künftige Call of Duty Titel erscheinen nicht mehr am ersten Tag im Abo. Ein cleverer Kompromiss zwischen Abo-Wirtschaft und Blockbuster-Erwartungen oder ein herber Verlust für Abonnenten? Die Meinungen gehen auseinander.
Führungsrochaden und der Blick auf die nächste Generation
Die wohl spannendsten Entwicklungen spielen sich hinter den Kulissen ab. Sharma hat drei Führungskräfte aus ihrer alten CoreAI-Abteilung in die Xbox-Spitze berufen – künstliche Intelligenz wird künftig also eine deutlich gewichtigere Rolle im Konsolen-Alltag spielen. Jason Ronald, bisher einer der zentralen Köpfe der aktuellen Generation, kümmert sich fortan um das Next-Gen-Projekt Helix. Mehr zu Project Helix und den technischen Details gibt’s hier.
Nicht alle Veränderungen wurden mit offenen Armen empfangen: Kevin Gammill, Vizepräsident der Gaming-Organisation, hat Microsoft verlassen, während Roanne Sones, bislang für Xbox-Geräte zuständig, in eine Beraterrolle wechselte. Ein klassischer Frühjahrsputz auf allen Ebenen also.
Ob sich der neue Name XBOX länger als ein paar Wochen hält, wird die Zeit zeigen. Eines ist aber sicher: Sharma versteht ihr Handwerk, wenn es darum geht, die Community zum Reden zu bringen. Manchmal reicht dafür ja schon ein einfacher Buchstabe – oder eben dessen Abwesenheit.
