Das erste EA-Spiel, in dem mir Werbung auffiel, war Need for Speed: Underground 2. Burger King-Billboards, Cingular-Logos – es war trivial, es war harmlos, und es hat mich nicht gestört. Achtzehn Jahre später spricht EAs Werbeverantwortlicher von einer „riesigen Chance“ und meint damit nicht Stadionbanden in Sportspielen. Er meint eine Infrastruktur, die Werbung zum Standard macht. Und sein zentrales Argument, es müsse „zum Spiel passen“, ist genau das, was einen aufhorchen lässt – weil dieser Satz nämlich alles bedeuten kann. Vom kostenlosen Coach-Item bis zur Mountain Dew Dose in Battlefield.
Wenige Worte, die alles entscheiden
Ein Werbeverantwortlicher, der sagt, Werbung müsse sich in das Spiel fügen – das klingt erstmal nach einem Satz, den man gerne hört. Alexander Dao, seit Kurzem Vice President of Advertising and Sponsorship bei EA, hat genau das in einem Interview mit The Game Business gesagt. Und es ist einer dieser Sätze, die bei genauem Hinhören mehr Fragen aufwerfen, als sie beantworten.
Dass Werbung „zum Spiel passen“ muss, ist in Sporttiteln wie EA Sports FC oder Madden NFL kaum ein Problem. Stadionbanden, Trikotlogos und virtuelle Anzeigetafeln gehören zur Authentizität einer Sportsimulation. Genau deshalb hat der Konzern EA Advertising – die im Juni vorgestellte Werbeplattform des Publishers – auch primär mit Sportmarken gestartet: Visa schaltet Werbung in EA Sports FC, Mountain Dew hat im College Football eine eigene spielbare Team-Experience aufgebaut. Lowe’s und Red Bull sind ebenfalls mit von der Partie. EA hat erste Zahlen vorgelegt: 987.000 gespielte Matches für Lowe’s, 128 Millionen für Red Bull. Das sind Metriken, die zeigen, dass das Modell in diesem Segment funktioniert.
Die Frage ist nur: Was passiert, wenn EA Advertising über die Sportspiel-Flotte hinauswächst? Denn genau das ist der Plan. Und dann hört man Daos zweite Kernaussage: Man müsse von Titel zu Titel genau abwägen, damit es sich nicht beliebig anfühle. Das klingt nach Weitsicht. Es klingt aber auch nach einem Publisher, der selbst noch nicht genau weiß, wo die Schmerzgrenze der Spieler liegt.
The Sims als Testlabor
Es gibt ein Spiel im EA-Portfolio, in dem Werbung nicht wie ein Eindringling wirkt, sondern wie ein Feature. Die Sims 4 – ein Spiel, in dem Markenkosmetik eigentlich immer schon Teil des Erlebnisses war, ob als Bezahl-DLC oder in der Mod-Szene. EA hat das im vergangenen Jahr mit einer Coach-Kollaboration getestet: Neun kostenlose Items mit Coach-Branding, bereitgestellt ohne Paywall, als reines Geschenk an die Community.
Das Besondere daran ist nicht die Marke an sich, sondern die Art, wie EA sie eingesetzt hat. Dao beschreibt es so: Coach wollte keine bezahlten Inhalte im Spiel, sondern einfach die gesamte Produktlinie der Community zur Verfügung stellen. Vorausgegangen war eine Umfrage, welche Marken die Sims-Community überhaupt in ihrem Spiel sehen will – eine Maßnahme, die man sich bei früheren EA-Experimenten, etwa den Lootboxen in Star Wars Battlefront 2, gewünscht hätte. Also haben sie neun Items kostenlos in den Umlauf gebracht – und die sozialen Medien seien „explodiert“, sagt Dao. Creator sprachen darüber, die Fachpresse griff es auf, die Spieler zeigten sich begeistert.
Die Coach-Kollaboration ist ein Beleg dafür, dass Werbung funktionieren kann, wenn sie sich wie ein Geschenk anfühlt und nicht wie ein Aufpreis (berichtet auch Polygon). Sie zeigt aber auch, wie schmal der Grat ist. Neun Items sind ein kleines Experiment. Ob das auf ganze Spielewelten skalierbar ist, steht auf einem anderen Blatt.
Das Skate-Experiment
Der interessanteste Teil des Interviews ist vielleicht der, der zwischen den Zeilen steht. Dao spricht über das neue Skate-Spiel, derzeit in Entwicklung – ein Free-to-Play-Titel, der nicht den Schutzschild einer Sportlizenz hat, aber auch nicht die narrative Empathie einer Aufbausimulation wie Die Sims. Skate ist ein reines Gameplay-Spiel, ein Genre, in dem Werbung historisch schwer vermittelbar ist.
Und genau hier sagt Dao den Satz, der einen innehalten lässt: Wenn man Spiele von Anfang an mit der richtigen Werbe- und Markenerfahrung konzipiere, werde alles einfacher und wirke natürlicher. Das klingt harmlos – ist es aber nicht. Es bedeutet, dass in zukünftigen Spielen Werbeflächen nicht nachträglich eingebaut werden, sondern von Anfang an in der Spielarchitektur vorgesehen sind. Kein Retrofitting, sondern eine Grundsatzentscheidung.
Das mag für ein Free-to-Play-Spiel wie Skate sogar sinnvoll sein – irgendwer muss die Entwicklung schließlich bezahlen. Aber die Frage, die sich aufdrängt, ist eine, die Dao selbst aufwirft: Was passiert, wenn dieses Modell auf Vollpreisspiele übergreift? Take-Two-CEO Strauss Zelnick sagte dazu im März gegenüber The Game Business, es sei schwer vorstellbar, in einem Spiel, das 70 oder 80 Dollar koste, Werbung zu platzieren – das fühle sich unfair an. Dao umschifft diese Frage elegant, indem er auf die Titelabhängigkeit verweist. Eine Antwort ist das nicht.
